La RSE deja un impacto positivo en los ingresos de las compañías

Pero patrocinar la siembra de árboles o una actividad deportiva, hacer donaciones o lanzar un producto “verde”, no pasa de ser simple mercadeo social, según explican algunos expertos .

Gabriela Read
SANTO DOMINGO, República Dominicana.- De pronto las empresas dominicanas se abocan a lo “verde”. “Descubren” que plantar un árbol es beneficioso para todos, que las enfermedades catastróficas son prevenibles y que el deporte aleja a los jóvenes del flagelo de las drogas.

Naturalmente, este tipo de iniciativas genera desconfianza entre los más suspicaces, aunque es probable que la gente se abalance sobre el nuevo eco-producto o asuma una actitud positiva, y pasajera, ante la última promoción que le invita a cuidar más de su salud.

Resulta, sin embargo, que el descubrimiento es de otra naturaleza. Primero, que las empresas no son islas y por tanto deben devolver parte de sus ganancias a su entorno social inmediato (qué bueno, por las comunidades). Segundo, que un comportamiento ético hacia lo interno y hacia lo externo se traduce en ganancias (para el alivio de las empresas, que ya comenzaban a sentirse desnaturalizadas).

Cuando índices bursátiles como el Dow Jones comienzan a tomar en cuenta indicadores de desempeño bajo, el acápite de responsabilidad social corporativa, es hora de apreciar dónde termina una estrategia de mercadeo y comienza un plan de gestión empresarial que los vincule con su entorno. Ahora, los ejecutivos aspiran al aval no de los banqueros o inversionistas, sino más bien de la comunidad donde operan.

Este tipo de gestión poco tiene que ver con intenciones filantrópicas, aunque las incluya.

La razón, explica Maribel Hernández, directora de Nexos, una empresa dedicada a la comunicación corporativa, es que la responsabilidad social ha pasado de ser una opción, a convertirse en un requisito para negociar en ciertos mercados internacionales, entre ellos, uno que impacta de manera particular al país: el sector turismo.

“Hemos sido uno de los principales mercados receptores del turismo alemán y cuando empezó toda la temática de lo verde, la protección del medio ambiente y ese tipo de cosas, una serie de tour-operadores internacionales exigieron a los hoteleros, como una forma de hacer negocios, dar evidencias de que respetan al medio ambiente, etcétera. Entonces, lo que antes hacías de manera altruista se convirtió en una condición necesaria para hacer negocio”, sostiene.

Aprenda a ser más rentable. Jesús Michelén, director del Observatorio Permanente de Ética y Responsabilidad Social de la Empresa (OPERSE), que tiene asiento en la Pontificia Universidad Autónoma Madre y Maestra, conoce de cerca las preocupaciones de los ejecutivos dominicanos en torno al tema.

Actualmente, el observatorio realiza dos investigaciones: una que explora el nivel de compromiso social de las empresas dominicanas, y otra sobre cómo percibe el público consumidor el cumplimiento de las responsabilidades sociales de éstas.

“En el país hay grandes empresas que se están preocupando por ser socialmente responsables”, sostiene. “El problema está en que hasta ahora no había un organismo, un sitio en el cual se pudiera documentar y buscar informaciones necesarias que ellos requieren para adoptar prácticas de responsabilidad social”. Con el fin de suplir esta necesidad, para el 24 de marzo, el observatorio iniciará un diplomado sobre el tema, en el que se persigue dotar a los empresarios dominicanos de mecanismos y estrategias que les permitan implementar sistemas de gestión de ética corporativa.

Después de todo, sus preocupaciones conectan muy bien con los tiempos actuales. Tanto Maribel Hernández como Michelén coinciden al asegurar cuán rentables pueden ser las estrategias de responsabilidad social por las que no pocas empresas se han decantado, como una manera de mantenerse a flote y superar los escollos de la crisis. “Existen estudios que te garantizan que cuando una empresa es socialmente responsable, la buena voluntad del público se pone de manifiesto al nivel del consumidor”, sostiene Hernández.

¿Que no es usted empresario? Bueno, tenga en cuenta que, ineludiblemente, seguirá siendo un consumidor y en vista de que ayudó a un empresario a hacerse rico, su deber es demandar que comparta parte de esa riqueza con la comunidad en la que opera, no a través de donaciones, sino mediante proyectos sostenibles y con un comportamiento apreciablemente ético.

“En última instancia, es un beneficio de doble vía. Con prácticas responsables se beneficia la empresa, porque tiene buena reputación y credibilidad frente a la sociedad, y se beneficia la sociedad, que va a disfrutar de la confianza y los productos de calidad y excelencia que le va a dar esa empresa”, asegura Michelén.


Características de una verdadera gestión de responsabilidad social

1. Permanente
Los beneficios que otorgan los emprendimientos de las compañías que aspiran a ser socialmente responsables son duraderos y no se limitan al tiempo en que están siendo promocionados a través de los medios de comunicación. Se trata más bien de procesos que evolucionan con el tiempo, que logran permanecer y ser gestionados por la comunidad, aun cuando la empresa en cuestión deje de existir y se retire. Además, no obedece a una campaña que caduca tras un tiempo, sino que están muy ligados a la identidad de la empresa, a su visión y sus valores, lo que permite que el público pueda identificar esos esfuerzos con la empresa misma.

2. Coherente
Las iniciativas de la empresa hacia lo externo deben estar en consonancia con su comportamiento interno. Una compañía que no garantice a sus empleados una remuneración acorde con el trabajo que desempeñan, por ejemplo, no puede denominarse socialmente responsable, por más aportes que haga en pos del desarrollo del sector en donde opera. Lo mismo sucede en empresas cuyos ejecutivos muestren falta de integridad en sus acciones y, por ejemplo, mientras el mundo aboga por planes de austeridad o la compañía se ve en la necesidad de despedir trabajadores, procedan a aumentar sus sueldos o incurran en gastos para cosas superfluas e innecesarias.

3. Competitiva
El compromiso social es un valor añadido a la actividad a la que se dedique la empresa. Hay blancos de público exclusivos para quienes se dedican a actividades que denoten su interés por mejorar el medio ambiente, y quienes están dispuestos a pagar un poco más con tal de promover prácticas respetuosas para la naturaleza. “Estos grupos reciben un apoyo cada vez más amplio del sector gobierno y de ONG locales e internacionales. O sea que, en época de crisis la competitividad responsable es una de las posibles soluciones que hace que la empresa salga o se mantenga a flote, que se haga sostenible a mediano y largo plazo”, según Michelén.

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