¿Cuál es el estado de la responsabilidad social empresarial en Venezuela? ¿Cómo pueden diseñarse campañas exitosas con fines sociales? Alí Armas y María Eugenia Díaz, director creativo y directora de Servicios al Cliente de Leo Burnett Venezuela, hablan sobre las oportunidades de la RSE en nuestro país. Ambos estarán en el próximo Seminario Diseño de la Información 2010 (evento organizado por la Cadena Capriles con el apoyo de la SND y de la Universidad Monteávila), que se realizará los días 27 y 28 del presente mes en el Centro Cultural Corp Banca de La Castellana.
Nueva cultura cívica
La creación de proyectos y estrategias que permitan colaborar con la calidad de vida de otros, responde a una nueva manera de asumir los negocios y la ética empresarial. El nacimiento y aplicación de la RSE por parte de instituciones de todo tipo, busca promover una nueva cultura cívica en la que los individuos y las sociedades a las que pertenecen no son extraños, sino personas con necesidades reales que pueden ser cubiertas desde las empresas.
En palabras de Díaz: "Debe haber una simbiosis entre la empresa y la sociedad. El ciudadano debe sentir que la empresa le dice: 'Vivo de ti, pero también me ocupo de hacer un retorno en tu beneficio'". Armas añade que "la RSE termina siendo una manera en la que la marca le dice a la persona que se interesa por ella, más allá de venderle cosas". La afirmación de ambos expertos está ligada a la correspondencia entre lo que se hace y lo que se dice, acciones que terminan repercutiendo en la imagen que ofrece la institución.
El interés en función social
"Siempre hay un objetivo que va más allá de la labor social y es que la empresa sea percibida por el gobierno como que está actuando bien", señala María Eugenia Díaz. Esta práctica también se ha convertido en un tema de competencia entre marcas, porque la RSE, entre otras características, crea identidad, permite que su público meta reconozca valores en los productos o en el mismo nombre de la institución. Lograr ese efecto en el usuario no es tarea fácil.
La empresa debe estudiar a la comunidad sobre la que quiere trabajar. Afirma Armas: "Cuando tú te acercas a las personas y les dices: ¡Me importas!, además de lo que en el país logras como empresa, como marca, estás avanzando muchísimo más en tu comunicación".
Según coinciden los publicistas, la mayoría de las compañías incluyen un proyecto de Responsabilidad Social entre sus planes de negocios, pero lo importante "es tratar de hacer algo por las personas, abordar temas que sean realmente importantes para el país", puntualiza Armas.-
¿Cómo se diseña una campaña de RSE?
Díaz: A nivel estratégico y de comunicación, el objetivo siempre es dar a conocer los logros. Si tu meta es motivar a las personas, entonces debes vincularte emocionalmente con tu grupo objetivo. Ahora, cuando ya el programa existe y es conocido, debes dar evidencias de los hechos de esa campaña de RSE y los alcances que ha tenido", puntualiza Díaz.
Armas: Lo ideal es estar en medios que tengan alcance y que te permitan llegar a las personas que de verdad quieres llegar; luego es tratar de hablarles en un idioma que ellos sientan que es de verdad. Sobre todo en el caso de RSE es muy importante que lo que estés diciendo que vas a hacer, lo hagas realmente y que la gente, más allá de los medios, pueda ver que eso sí está pasando".
¿Cuál es la situación actual de la RSE en el país?
Díaz: Todavía sigue siendo una práctica que no es masiva y, aunque existen proyectos, estos tienen un alcance mínimo. Veo que hay una intención de hacer RSE; lo que falta es ampliar ese espectro en el país hasta donde hay más necesidades o debilidades.
¿Qué opina del voluntariado corporativo en la RSE?
Díaz: Es importante contar con voluntariados para la difusión del mensaje. Es un recurso multiplicador de la actividad. Hace sentir bien a los involucrados porque están haciendo una labor social, dando algo de sí mismos a su país.
¿Conocen casos exitosos de RSE en medios de comunicación nacionales?
Díaz: Si hay alguno a nivel de medios de comunicación, me parece que no están haciendo uso de sus medios para difundirlo, porque no nos están llegando.
Y de manera general, ¿cuáles son las empresas que han tenido éxito en sus estrategias de RSE? "Las ONG son las más activas. En ese sentido, Amnistía Internacional está haciendo cosas interesantes, Unicef igual. Hemos estado en reuniones en las que hemos hablado por un lado con 50 ONG", dice Armas.
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